來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)“布衣高”的博客

“物競(jìng)天擇，適者生存”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)數(shù)企業(yè)用自己的生命一次次的驗(yàn)證了這個(gè)真理。品牌創(chuàng)新、品牌定位、品牌傳播……方法和概念層出不窮，很多企業(yè)將其視擺脫困境，走向光明的燈塔。然而，很多時(shí)候這些方法和概念不僅未能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存活，反而成為壓垮企業(yè)的一根稻草。

經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)客戶(hù)（消費(fèi)者）之間的價(jià)值交換來(lái)獲取利潤(rùn)。在價(jià)值交換的過(guò)程中，企業(yè)為了讓客戶(hù)（消費(fèi)者）準(zhǔn)確的識(shí)別、認(rèn)同、信任自己，所以才會(huì)不惜時(shí)間、金錢(qián)和精力去塑建品牌、傳播，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)忽視了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)——價(jià)值交換，盲目的為了降低成本，搞出來(lái)一堆沒(méi)有任何價(jià)值的名稱(chēng)、口號(hào)、圖形及其組合，并將其稱(chēng)之為品牌，不僅走了彎路，花了冤枉錢(qián)，還增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)品牌怎樣才能具有價(jià)值？筆者認(rèn)為，有價(jià)值的品牌必須能代表先進(jìn)生產(chǎn)力，必須能契合社會(huì)主流文化，必須能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。只有同時(shí)具備了以上三點(diǎn)，這個(gè)品牌才是有價(jià)值的，才具被在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的潛力。

一、有價(jià)值的品牌必須能代表先進(jìn)生產(chǎn)力。

每個(gè)成功的企業(yè)都時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)商品，一是產(chǎn)品，二是品牌。前者更多的滿(mǎn)足客戶(hù)（消費(fèi)者）的功能需求，后者更多的滿(mǎn)足客戶(hù)（消費(fèi)者）的情感需求。沒(méi)有具體的產(chǎn)品，品牌便無(wú)法存在。品牌要想代表市場(chǎng)先進(jìn)的生產(chǎn)力，則必須依賴(lài)于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新。

可能有人會(huì)問(wèn)，中小企業(yè)卻技術(shù)、缺資源、卻資金，如何才能代表市場(chǎng)先進(jìn)的生產(chǎn)力呢？其實(shí)，方法很簡(jiǎn)單——?jiǎng)?chuàng)新——提出更好滿(mǎn)足人們生活、工作、學(xué)習(xí)的方法。

比如：從土豆到炒土豆片是一種創(chuàng)新，從炒土豆片到薯片也是一種創(chuàng)新。只要一種創(chuàng)新能為人們衣、食、住、行或吃、喝、玩、樂(lè)提供新便利、新方法、新用途，那么這種創(chuàng)新是有價(jià)值的。

核心競(jìng)爭(zhēng)力指的時(shí)哪些你能做而別人不能做的事情。有了創(chuàng)新，從某個(gè)方面代表了市場(chǎng)先進(jìn)生產(chǎn)力，與競(jìng)品形成明顯的差異化，擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)數(shù)的成功案例已經(jīng)證明：產(chǎn)品被市場(chǎng)快速關(guān)注、接受與認(rèn)可的過(guò)程是品牌高速的過(guò)程。品牌的高速成長(zhǎng)是一個(gè)品牌的價(jià)值釋放的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌依靠自身價(jià)值會(huì)積累下豐富的資源，使品牌價(jià)值在增長(zhǎng)的同時(shí)反哺產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

二、必須能契合主流文化的品牌才有價(jià)值

陳之藩在《劍橋倒影》中說(shuō)：“許多許多的歷史，才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多的傳統(tǒng)，才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)文化。我認(rèn)為對(duì)國(guó)家、民族、對(duì)一個(gè)社會(huì)如是，對(duì)我們每個(gè)人其實(shí)也是一樣?！?/p>

如今，很多品牌建設(shè)者們都在大談品牌文化，期望在自己的努力下去創(chuàng)造一種文化，創(chuàng)新一種生活方式或生活理念。在我看來(lái)，這是一件可笑的事情，短短三五個(gè)月的工作，干的過(guò)千年來(lái)逐漸形成的文化嗎？

品牌是社會(huì)主流文化的縮影，社會(huì)主流文化是品牌生存的土壤。如果一個(gè)品牌所倡導(dǎo)的理念、主張來(lái)自于對(duì)社會(huì)主流文化的凝練，那么這個(gè)品牌有可生存的空間。如果一個(gè)品牌在社會(huì)主流文化的基礎(chǔ)上洞察了主流文化的發(fā)展趨勢(shì)，用通俗易懂、顯而易見(jiàn)的方式表述出來(lái)，那么這個(gè)品牌便具有了的價(jià)值。

這里需要給企業(yè)提個(gè)醒，東、西方的工業(yè)文明程度不同，決定了東、西方社會(huì)主流文化的差異，盲目的拿來(lái)主義未必適合中國(guó)市場(chǎng)，未必能夠贏得中國(guó)客戶(hù)（消費(fèi)者）的認(rèn)同。所以企業(yè)在品牌塑建時(shí)，不放多想想如何從中國(guó)5000年積累下來(lái)的文化并將其與社會(huì)新思潮結(jié)合起來(lái)，形成自己獨(dú)特的品牌文化。要記住，只有民族的才是的。

三、能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的品牌才有價(jià)值

社會(huì)強(qiáng)消費(fèi)需求，并不是一成不變的，否則也不需要?jiǎng)?chuàng)新了。不同時(shí)間、不同區(qū)域，社會(huì)的強(qiáng)需求也有所不同。七八十年代，因?yàn)槲镔Y匱乏，社會(huì)大眾還沒(méi)能徹底解決溫飽問(wèn)題，所以吃的、穿的是否，是否健康也沒(méi)人關(guān)心了?？墒侨缃?，三氯氰胺、蘇丹紅、瘦肉精……導(dǎo)致很多品牌折戟。

究其原因，是這些企業(yè)未能明晰社會(huì)強(qiáng)消費(fèi)需求已經(jīng)從溫飽轉(zhuǎn)向了。設(shè)想一下，如果三鹿能洞悉社會(huì)強(qiáng)需求，把為品牌的核心價(jià)值落實(shí)到生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，不會(huì)有那樣的慘劇發(fā)生。

諾基亞在中國(guó)迅速的風(fēng)行源自它代表了當(dāng)時(shí)大眾對(duì)于社交的需求，而如今，諾基亞沒(méi)能代表如今人們需要自我實(shí)現(xiàn)的需求，丟失了辛苦打下的江山。

我們的社會(huì)是由無(wú)數(shù)群體組成的，每個(gè)群體都有自己的需求。“你永遠(yuǎn)無(wú)法取悅所有人”，所以品牌在滿(mǎn)足社會(huì)強(qiáng)需求時(shí)具有特定的群體指向。作為同一時(shí)期的社會(huì)強(qiáng)消費(fèi)需求，每個(gè)群體都希望獲得自己的解決方式。小米手機(jī)瞄準(zhǔn)了哪些想購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)而又囊中羞澀的群體才能異軍突起，迅速成長(zhǎng)。

筆者建議企業(yè)在品牌塑建及品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)反復(fù)詢(xún)問(wèn)自己我的“品牌有價(jià)值嗎”，因?yàn)橹挥袃r(jià)值清晰、準(zhǔn)確的品牌才能不走彎路、不燒錢(qián)，四兩撥千斤的快速被市場(chǎng)所關(guān)注、接受和認(rèn)同，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。