在內(nèi)容為王的，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的九大法則
時(shí)間:2016-03-30 14:03:39
在內(nèi)容為王的，很多公司都開(kāi)始紛紛投入很多時(shí)間和資源做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但效果往往并不盡如人意。究竟怎樣才能做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？下面小編和各位一起學(xué)習(xí)起來(lái)。
法則一：做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不要期望在一夜之間有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。
如果你是你們公司的找來(lái)的位內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的話，你首先要制定一個(gè)合理的期望值。想通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取流量，這是一個(gè)長(zhǎng)、并且艱難的過(guò)程。如果一旦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做成功了，這將會(huì)為公司、為你自己帶來(lái)非常豐厚的回報(bào)，但很多人因此而操之過(guò)急、缺乏耐心。
公司總是希望內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能取得立竿見(jiàn)影的效果，要知道，老板之所以會(huì)招自己進(jìn)來(lái)是因?yàn)樗麄冏约簩?duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員如果真的有進(jìn)取心而且確實(shí)是在為推動(dòng)公司增長(zhǎng)而努力中，那么他們有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的少的資源去推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。在一個(gè)真空的環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法取得成功的。
對(duì)于需要?jiǎng)?chuàng)作的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個(gè)百分點(diǎn)等。如果沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個(gè)過(guò)程，而不力求完美。
目前，大部分在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做的工作都是失敗的，因?yàn)橛糜跔I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒(méi)有明確的的指標(biāo)來(lái)衡量所做的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時(shí)間的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么效果，于是徹底放棄任何形式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作了。
對(duì)于任何一位內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，在他做了沒(méi)到 6 個(gè)月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個(gè)月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你依賴(lài)的是其他人，所以一定要持續(xù)測(cè)試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個(gè)月之后，你需要展示你在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面取得的成績(jī)了。如果你做了 6 個(gè)月依然沒(méi)有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當(dāng)然的。
法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。
確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說(shuō)：“是這些人。” 外界還有很多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品、從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品、或是可能讀過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。
你需要對(duì)你想獲得的目標(biāo)用戶人群的特點(diǎn)進(jìn)行清晰的指標(biāo)定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)站？他們感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個(gè)商品的廣告或軟文等？你需要盡可能地通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)了解這些用戶。
你的初始的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案需要基于上述對(duì)目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？你會(huì)做跨媒體營(yíng)銷(xiāo)嗎？多久做一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？所有這些問(wèn)題的答案都需要根據(jù)你對(duì)目標(biāo)用戶的了解來(lái)終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要做到內(nèi)容與市場(chǎng)需求的匹配。
你要多與已有的用戶去交流。對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，如果你從客戶那里聽(tīng)到超過(guò)兩次，那么一定要將這個(gè)問(wèn)題記錄下來(lái)。這將成為非常好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的撰寫(xiě)素材。此外，要讓你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來(lái)，讓他們將從客戶那里聽(tīng)到的。
在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的，或者說(shuō)現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的合適時(shí)間。因此在確定是否招聘一個(gè)專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員之前，你能首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行充分的分析，再?zèng)Q定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)你的大部分客戶都不是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的，那么別在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)了。如果你們的產(chǎn)品還沒(méi)有被驗(yàn)證是否和市場(chǎng)需求相匹配之前，那么同樣建議暫時(shí)不要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場(chǎng)的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作都等于是白做了，即使的內(nèi)容對(duì)你也毫無(wú)益處。在這個(gè)階段，你必須要誠(chéng)實(shí)地面對(duì)你自己。
很多剛開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司，他們還沒(méi)學(xué)會(huì)走路，想跑起來(lái)了。很多人會(huì)想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，我們現(xiàn)在需要搭建一個(gè)博客、做社交媒體、同時(shí)創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時(shí)進(jìn)行。我們開(kāi)干吧！” 這是典型的還沒(méi)學(xué)會(huì)走路想跑起來(lái)的例子。在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之前，你首先需要思考的是制定一個(gè)你能夠 執(zhí)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來(lái)自公司的官方網(wǎng)站還是來(lái)自其它地方。如果是來(lái)自其它地方，具體都來(lái)自哪里？這是你首先需要弄清楚的問(wèn)題。其次，你需要開(kāi)始以恰當(dāng)?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。
即使你只有 10 個(gè)訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個(gè)良好的反饋回路的不二之選。你可以通過(guò)郵件來(lái)讓那些之前訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的訪客再重新訪問(wèn)你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時(shí)間做一個(gè)電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價(jià)值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標(biāo)用戶采取行動(dòng)的有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。因?yàn)猷]件是一個(gè)更加私人的東西。即使你無(wú)法徹底弄清楚究竟誰(shuí)會(huì)打開(kāi)一封營(yíng)銷(xiāo)郵件，這也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)榇蜷_(kāi)的人多的是。如果你定期做郵件營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，前期的流量會(huì)持續(xù)為你帶來(lái)更多的流量。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語(yǔ)氣口吻保持前后一致時(shí)才能起到效果。
要想通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個(gè)道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價(jià)值的。如果你能做到這樣，那么在一段時(shí)間之后，人們便會(huì)開(kāi)始期望聽(tīng)到和看到有關(guān)你的消息，他們會(huì)感覺(jué)像是認(rèn)識(shí)你一樣。
對(duì)于公司或是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員來(lái)說(shuō)，在時(shí)間上的前后一致性能讓你更好地測(cè)試很多不同的變量，例如標(biāo)題、格式、圖片的使用和故事的類(lèi)型等等。你可以控制時(shí)間這個(gè)變量，看其他這些變量是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每的同一個(gè)時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，只不過(guò)將原來(lái)的短篇文章改為長(zhǎng)篇文字，其它變量都不變，看文章的長(zhǎng)度是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。
在測(cè)試其它變量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響的時(shí)候，使用和以往類(lèi)似的語(yǔ)氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容語(yǔ)氣口吻，你應(yīng)該堅(jiān)持下去。如果你的用戶無(wú)法通過(guò)他們之前熟悉的語(yǔ)氣口吻認(rèn)出你來(lái)了，你怎么指望他們能和你建立長(zhǎng)久的關(guān)系呢？
一旦你感覺(jué)已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的風(fēng)格時(shí)，你應(yīng)該將這個(gè)風(fēng)格的具體特征以書(shū)面的形式寫(xiě)下來(lái)作為今后撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案的指南，并且要配盡可能多的真實(shí)案例。那么今后任何為你撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個(gè)指南來(lái)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容了。
法則四：你必須做到與眾不同。沒(méi)人想天天看那些千篇一律的東西。越來(lái)越嘈雜，不要再火上澆油了。
很多剛開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司會(huì)這樣想：“Ok，因?yàn)槲覀兊墓臼侵饕?X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫(xiě)有關(guān) X 的內(nèi)容去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。” 這是非常錯(cuò)誤的一個(gè)觀點(diǎn)。在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場(chǎng)上面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)的話，你是肯定無(wú)法做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的。你需要找到那個(gè)還沒(méi)有任何人做過(guò)、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)你可以徹底占有的熱門(mén)內(nèi)容領(lǐng)域。
為了確保你做的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和其他公司形成差異化。
問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對(duì)其他任何人都沒(méi)有用的？
找到適合自己的 “營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進(jìn)一步挖掘，看人們?cè)敢忾喿x你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動(dòng)力是什么。在一定程度上說(shuō)，你必須要對(duì)你的潛在讀者進(jìn)行做心理分析。找到人們?cè)敢鈦?lái)閱讀你的內(nèi)容的一個(gè)獨(dú)特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的路上你成功一大半了。
法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時(shí)間和金錢(qián)去搭建自己的內(nèi)容平臺(tái)，然并卵，因?yàn)樽约喊l(fā)的內(nèi)容沒(méi)有任何讀者看。好像是你舉辦了一個(gè) Party，卻沒(méi)人來(lái)參加。這是讓人非常痛苦的一件事。
要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預(yù)算充足，你可以考慮多花一點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一點(diǎn)流量，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)如何去留住讀者。如果經(jīng)費(fèi)比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費(fèi)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)上發(fā)文營(yíng)銷(xiāo)，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在這個(gè)基礎(chǔ)上啟動(dòng)你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引擎。
花錢(qián)可能是通往成功內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快途徑，當(dāng)然前提是你以正確的方式做付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。只要你能讓自己花的每一分錢(qián)的價(jià)值都能化，并根據(jù)在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到的東西對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費(fèi)獲取讀者是沒(méi)有任何問(wèn)題的。這需要你能夠?qū)ψx者的閱讀喜好快速提出假設(shè)，這樣你每天能去驗(yàn)證你提出的假設(shè)并快速拋棄錯(cuò)誤的假設(shè)。
徹底梳理你現(xiàn)在可以使用的所有工具和渠道。舉個(gè)例子，在 Contently 剛創(chuàng)辦的時(shí)候，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shane Snow 一直在為《連線》（Wired）雜志和科技博客 Mashable 等撰寫(xiě)文章。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他在自己寫(xiě)的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產(chǎn)品，有時(shí)甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營(yíng)銷(xiāo)博客 The Content Strategist 的網(wǎng)站鏈接。Shane Snow 通過(guò)這種方法為公司網(wǎng)站帶來(lái)了初的一批流量。
所以說(shuō)你必須要深挖。你可能認(rèn)識(shí)一些有影響力的微博大 V，這時(shí)不妨想辦法讓他們?cè)谖⒉┥蠋兔D(zhuǎn)發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時(shí)候，一定不要害羞，或是說(shuō)不好意思請(qǐng)他們幫忙之類(lèi)的。
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的早期階段，和市場(chǎng)上的一些媒體、博客等進(jìn)行投稿方面的合作是獲取讀者的一個(gè)非常有效的方式。你寫(xiě)了一篇不錯(cuò)的文章，將其投給一些有不錯(cuò)流量的媒體（是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過(guò)公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄的形式進(jìn)行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨(dú)發(fā)文，你可以針對(duì)目前的話題寫(xiě)一篇行業(yè)分析類(lèi)文章并投給某個(gè)媒體。為避免文章的廣告性質(zhì)太重，你在文章內(nèi)不能過(guò)多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。
要了解一家媒體是否會(huì)同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個(gè)實(shí)事求是地調(diào)研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時(shí)報(bào)》、《財(cái)富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時(shí)候你可能讓失望了，因?yàn)檫@些媒體是比較專(zhuān)業(yè)的媒體，對(duì)文章質(zhì)量和內(nèi)容方向有特別的要求。這時(shí)你該怎么辦呢？在 Contently 開(kāi)始做這項(xiàng)工作的時(shí)候，它投稿主要瞄準(zhǔn)的是一些稍微比較小眾的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標(biāo)用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫(xiě)的投稿文章主要也是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的，所以很容易能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務(wù)相匹配的二、三級(jí)網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會(huì)高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引擎便可以由此啟動(dòng)了。如果你一開(kāi)始在這方面做得非常不錯(cuò)，那么接下來(lái)可以將投稿瞄準(zhǔn)那些流量更多的大型網(wǎng)站了。
在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時(shí)候，你還需要做一點(diǎn)前期的準(zhǔn)備工作。首先做一個(gè) Excel 電子表格或是其他任何你覺(jué)得好用的表格，在每一個(gè)潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類(lèi)似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來(lái)，當(dāng)你通過(guò)郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時(shí)候，你可以在郵件里直接這樣說(shuō)：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關(guān) Z 這個(gè)主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫(xiě)了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類(lèi)似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布……”。通過(guò)在郵件中這樣說(shuō)，對(duì)方的編輯知道你在投稿之前是做過(guò)調(diào)查和準(zhǔn)備的，而且你在投稿中是考慮到對(duì)方的利益的。如此一來(lái)，投稿成功的可能性能大大提高。
除了上面說(shuō)的方式外，你還可以將文章在 Medium（國(guó)內(nèi)類(lèi)似的有簡(jiǎn)書(shū)）、LinkedIn 等可以直接免費(fèi)發(fā)布的網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布。
在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對(duì)品牌的認(rèn)知度，同時(shí)幫你帶來(lái)一定的流量，讓你變得無(wú)處不在，這會(huì)讓潛在的客戶覺(jué)得他們能在各個(gè)地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來(lái)越深刻的印象，這樣一來(lái)，一定量的客戶轉(zhuǎn)化也會(huì)隨之而來(lái)。
法則六：在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時(shí)間和精力。要寫(xiě)出的內(nèi)容是需要花很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間的，你必須接受這個(gè)事實(shí)。如果你無(wú)法創(chuàng)造出的內(nèi)容，你做的其它工作都將是浪費(fèi)時(shí)間。
不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺(jué)內(nèi)容，你總會(huì)有沖動(dòng)想快點(diǎn)把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點(diǎn)看到 seo 的效果，你想早點(diǎn)看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話了，但真正領(lǐng)會(huì)并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。
你可以關(guān)注 SEO，但不要將它視為你的首要目標(biāo)。如果你過(guò)于注重它，它會(huì)促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關(guān)鍵詞為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容。其實(shí)，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的是提高和搜索相關(guān)的內(nèi)容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會(huì)越來(lái)越好，你要做的是順勢(shì)而為，去創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。
劣質(zhì)內(nèi)容實(shí)際上是會(huì)對(duì)你非常不利的，對(duì)它背后的公司造成的影響會(huì)更壞。你是會(huì)每個(gè)月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究、精心打磨的文章，還是會(huì)為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質(zhì)量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應(yīng)該始終選擇前者。因?yàn)榻K而言，能為你的網(wǎng)站帶來(lái)越來(lái)越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正的干貨文章和可讀性高的文章。
因此從一開(kāi)始，你應(yīng)該將生產(chǎn)內(nèi)容作為你的工作重點(diǎn)。如果你不重視這一點(diǎn)，你在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì)欠下越來(lái)越多的 “內(nèi)容質(zhì)量債務(wù)”，為了避免這個(gè)債務(wù)在公司發(fā)展的過(guò)程中對(duì)公司品牌造成傷害，你到時(shí)還必須回過(guò)頭去重新來(lái)做。
法則七：對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤評(píng)估，要關(guān)注重要的那幾個(gè)指標(biāo)。
在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，有幾項(xiàng)指標(biāo)是必須要跟蹤評(píng)估的，例如，如果你做的主要工作目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，那么獨(dú)立訪客指標(biāo)一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。
如果你僅僅追蹤評(píng)估文章的點(diǎn)擊率和曝光量的話，那么你會(huì)白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。
參與度是其他幾個(gè)指標(biāo)的聯(lián)合體，包括頁(yè)面停留時(shí)間、讀者滾動(dòng)的行為（讀者是將文章頁(yè)面滾動(dòng)到底了還是接近頁(yè)面低端了）、重復(fù)讀者（讀者今后是否會(huì)回到網(wǎng)站上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點(diǎn)擊另外一篇文章或是會(huì)選擇郵件訂閱？）。你需要根據(jù)文章的參與度來(lái)對(duì)文章進(jìn)行分類(lèi)排名，將那些參與度的文章放在網(wǎng)站的頂端。
通過(guò)認(rèn)真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件受讀者歡迎、對(duì)獲取讀者用戶的幫助。這樣一來(lái)，你可以將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)更多地投入到這類(lèi)文章上面，或是生產(chǎn)更多類(lèi)似的文章，這樣你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)越來(lái)越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒(méi)人看，那么你應(yīng)該果斷停止生產(chǎn)這類(lèi)的內(nèi)容。
此外，你也不能低估了搜集有價(jià)值的讀者反饋的重要性。你需要仔細(xì)跟蹤這些反饋。剛開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，在和潛在客戶溝通的過(guò)程中，如果對(duì)方說(shuō)非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動(dòng)人心的事情。如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)，從而終成為你的客戶。
還有另外一種情況，是你現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無(wú)法監(jiān)測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容價(jià)值的方法，那是統(tǒng)計(jì)你創(chuàng)作出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時(shí)了解如果要付費(fèi)獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢(qián)。當(dāng)然，這不是一個(gè)完美的方法，也不是一個(gè)可以長(zhǎng)期使用的解決方案，不過(guò)如果你剛剛從零開(kāi)始做的時(shí)候，尤其是當(dāng)你急需證明你作為公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的價(jià)值的時(shí)候，這是展現(xiàn)自我價(jià)值快的策略和方法。
上面這個(gè)方法確實(shí)可行，但卻無(wú)法衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終成功與否。因?yàn)椴还茉趺礃樱憬K還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)站頁(yè)面上的停留時(shí)間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量方法從統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的曝光量轉(zhuǎn)為監(jiān)測(cè)內(nèi)容的參與度上。
法則八：利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果化。只有設(shè)計(jì)得美觀悅目，讀者才會(huì)認(rèn)真看待它。
像前文里說(shuō)過(guò)的那樣，在其它媒體和博客平臺(tái)上投稿當(dāng)然會(huì)有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出效果，你依然需要一個(gè)你自己的內(nèi)容平臺(tái)，這樣讀者來(lái)閱讀你的內(nèi)容的過(guò)程中可以與你的品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。至于是做一個(gè)官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺(tái)等，這只能由你自己決定了。
不管你決定做什么內(nèi)容平臺(tái)，它都需要設(shè)計(jì)得比較美觀，當(dāng)然不管在什么情況下，實(shí)用性更加重要。你的內(nèi)容平臺(tái)（例如網(wǎng)站）的設(shè)計(jì)優(yōu)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的效果將會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。好的設(shè)計(jì)對(duì)提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計(jì)的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動(dòng)，會(huì)直接滾動(dòng)到下一篇，無(wú)需任何其它的點(diǎn)擊，網(wǎng)頁(yè)可以這樣一直無(wú)止境向下滾動(dòng)。這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁(yè)面滾動(dòng)的時(shí)候跟著一塊滾動(dòng)，這樣也會(huì)有更多的讀者點(diǎn)擊分享按鈕進(jìn)行分享。如果你想搭建一個(gè)自己的內(nèi)容網(wǎng)站平臺(tái)的話，Wordpress 是一個(gè)不錯(cuò)的工具選擇，它的各種插件和功能應(yīng)該是可以滿足你網(wǎng)站的各種功能需求的。
Coreman 建議，專(zhuān)門(mén)建一個(gè)清單來(lái)記錄那些能用來(lái)將文章閱讀和分享效果化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計(jì)要盡可能做到簡(jiǎn)潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過(guò)程中，其實(shí)人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實(shí)感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購(gòu)買(mǎi)？如果是的話，那么你要確保根據(jù)不同內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶采取相應(yīng)適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。要一步一步來(lái)，切勿操之過(guò)急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會(huì)適得其反。
設(shè)計(jì)同時(shí)也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會(huì)顯得內(nèi)容吹噓過(guò)度的武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計(jì)方面做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計(jì)讓人看起來(lái)像獨(dú)立于品牌之外的存在，但同時(shí)也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面。這么做是有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時(shí)感覺(jué)有廣告的嫌疑，將其純粹地當(dāng)作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵(lì)讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類(lèi)似的一個(gè)平臺(tái)，并將你添加進(jìn)他們的 RSS 閱讀器上。通過(guò)這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。
這聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過(guò)了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復(fù)制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺(jué)效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過(guò)程中潛意識(shí)地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過(guò)多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進(jìn)行輕松導(dǎo)航。如果讀者本來(lái)是相信你成為有一個(gè)有價(jià)值內(nèi)容源的，如果他們感到你在向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品，那么等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復(fù)很難了。
一個(gè)棘手的設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動(dòng)。很多公司會(huì)傾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個(gè)頁(yè)面了，我們應(yīng)該充分利用這個(gè)頁(yè)面做產(chǎn)品曝光。” 這樣不當(dāng)?shù)淖龇ㄍǔ?huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的致命要害，甚至是質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)如此。我知道大家這樣做的原因，不過(guò)我知道有更好的方法。
在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時(shí)候，在每一篇文章的頂端都放了一個(gè)很細(xì)的橫條，橫條上面寫(xiě)著：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家專(zhuān)注于 X、Y 和 Z 的公司”，通過(guò)這種方式精練地介紹了 Contently 的三個(gè)主要價(jià)值定位。這個(gè)方式是非常有效的，因?yàn)樗?tīng)起來(lái)并不像是一則廣告。此外，他還客觀地介紹了公司是做什么的，同時(shí)不會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)。推薦符合條件的公司可以采取類(lèi)似的方法。
這種不經(jīng)意間介紹品牌的方式不會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡心理的。盡管它不顯眼，不過(guò)那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去查看的。
法則九：在測(cè)試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法的過(guò)程中，你還需要著眼未來(lái)。
在你測(cè)試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略 1.0 版本的過(guò)程中，你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？
通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓 Coleman 和他的團(tuán)隊(duì)有更大的自由去著眼未來(lái)，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法和策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行不斷地演變。例如，嘗試專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一些只適合大公司或只適合小公司的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個(gè)里程碑。到了某個(gè)時(shí)間段，你可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行演變。在營(yíng)銷(xiāo)策略早期標(biāo)出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你不會(huì)忘了需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做出改變了。你也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)去采取的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略有所成效抱著過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方法不放。
你要告訴自己：“Ok，當(dāng)我們有一定的讀者之后，我們會(huì)考慮做 X；當(dāng)我們有更多的讀者之后，我們會(huì)考慮做 Y。”? 做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，你會(huì)很容易陷入同一種類(lèi)型的內(nèi)容中，這需要你不斷問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒?wù)各種不同類(lèi)型的讀者用戶？”
你對(duì)讀者的分類(lèi)越清楚、為不同類(lèi)型的讀者提供的內(nèi)容越有針對(duì)性，那么你獲取不同類(lèi)型的讀者越快，他們對(duì)你提供的內(nèi)容會(huì)越感興趣。這個(gè)需要不斷地測(cè)試。A/B 測(cè)試是測(cè)試內(nèi)容的一個(gè)非常好的方法。當(dāng)你有一定流量之后，你可以對(duì)文章標(biāo)題、語(yǔ)言風(fēng)格、故事類(lèi)型、內(nèi)容深度、進(jìn)行測(cè)試等不同的變量進(jìn)行測(cè)試。
不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：你不能一次性測(cè)試太多變量，這樣你無(wú)法知道哪一個(gè)變量在起作用。Contently 曾經(jīng)對(duì) The Content Strategist 進(jìn)行過(guò)好多次大設(shè)計(jì)方面的調(diào)整。即使之前的版本表現(xiàn)不錯(cuò)，設(shè)想如何能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上做得更好總是沒(méi)錯(cuò)的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在任何時(shí)候都不要感到已經(jīng)沒(méi)有提升空間了。
社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時(shí)間和頻率：每一次 Contently 的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，他們都會(huì)評(píng)估不同的發(fā)布時(shí)間頻率對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個(gè)確定未來(lái)的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間和頻率。
不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你需要跟蹤和評(píng)估不同作者的表現(xiàn)。評(píng)估之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長(zhǎng)寫(xiě)深度文章。你需要根據(jù)評(píng)估結(jié)果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自的價(jià)值。
從更廣泛的層面上看，Coleman 認(rèn)為下面這三個(gè)領(lǐng)域是你應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試的：
其實(shí)不管如何測(cè)試，你都不能在內(nèi)容質(zhì)量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“質(zhì)量” 這個(gè)詞和 “提供真正的價(jià)值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的？一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周?chē)姆绞剑窟@篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具？它有沒(méi)有引起一些積極的改變？
為了避免陷入目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的死胡同，你必須追溯到開(kāi)始那個(gè)本源問(wèn)題：你為什么要?jiǎng)?chuàng)作這些內(nèi)容？這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問(wèn)題，究竟是為什么？在你以實(shí)際行動(dòng)回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，要選擇那條讓人意向不到的、有風(fēng)險(xiǎn)的、人跡罕至的路去通往你的目的地。
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