昨日輿論尚未平息，今日寶馬MINI方面再度就“冰淇淋事件”致歉，然而原本希望借此挽回品牌形象的寶馬MINI又犯下致命錯誤反而“越描越黑”。

據五節輿情監測系統顯示，#史詩級災難公關#、#寶馬mini稱老外是同事#、#寶馬蒸發市值可買約5億個冰淇淋#等相關話題登上熱搜，全網聲量始終居高不下。

圖源：五節輿情監測系統

事件脈絡

4月20日12：15，上海寶馬MINI展臺被指區別對待中外訪客。

4月20日12：50，寶馬回應“冰淇淋只給外國人”：誤會。

4月20日14：32，寶馬MINI就“不給中國人冰淇淋”事件道歉：工作人員失職。

4月21日09：00，寶馬MINI再道歉：“老外”是同事，請寬容禮儀小姐姐。

4月21日09：06，歐股德國寶馬市值蒸發150億。

4月21日10：00，寶馬MINI展臺不發冰淇淋改發鑰匙扣。

4月21日10：30，媒體：寶馬再道歉堪稱史詩級公關災難。

二次道歉再引爭議，媒體直言：史詩級災難

4月21日，寶馬MINI官方再次發文道歉，稱預留了少部分冰淇淋給同事，視頻中“老外”是員工，他們佩戴了員工胸牌。事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？

致歉一經發布不僅沒能平息事態，又再度激起了群情激憤，極目新聞評論稱，寶馬MINI看起來是為兩位工作人員說話，維護她們，其實是變相甩鍋，轉移矛盾和視線，所以，這個最新的說明，堪稱公關上的史詩級災難。

不少網友為寶馬公關團隊“梅開二度”的災難級公關捏了把汗，不得不說這樣不僅無法減弱負面輿論影響還不斷激化矛盾的公關在過往品牌公關中也實屬罕見。

也有網友認為致歉聲明中的反問無疑是在將矛盾轉移存在“甩鍋”嫌疑，沒有承認自身存在的問題，還反過來指責網友對工作人員“網暴”。

還有網友對公關提出建議稱，寶馬方面既然犯錯了就該以誠懇的態度承認錯誤，再采取主動的補救措施，不要找理由，就能最大限度地保留品牌僅存的好感了，希望日后品牌方加強員工培訓管理。

而在輿論不斷被“小事化大”后，有部分mini車主也“坐不住了”，表示寶馬越解釋越混亂，不如直接承認是禮儀人員的問題，不希望矛盾進一步激化上升到車主。

網友“神預言”寶馬公關文案，戲稱重新定義“BMW”

在寶馬MINI首次就該事件的致歉聲明發布后，當晚有網友就給出了“神預言”公關建議稱，說“老外”都是寶馬員工，活動用的冰淇淋每日限量已經發完了，“老外”能領是因為那些冰淇淋是員工福利。巧合的是，這與今日寶馬MINI再度發布的致歉聲明幾乎如出一轍。

也有網友戲稱寶馬“BMW”被重新定義。

還有人貼出了用ChatGPT生成的公關文案，質疑寶馬MINI公關團隊能力連AI都不如。

公關災難致寶馬市值蒸發150億

金融界消息顯示，德國寶馬汽車公司的歐股整體跌幅超過3%，整體19日收盤為103.78億歐元，而在20日盤中數據已經下跳到100.48歐元，寶馬流通股票數量為6.55億股，流通市場值蒸發21.6億歐元。

中國在2022年仍為寶馬最大的汽車市場，占比高達33.1%。寶馬2022年中國交付量為79.35萬輛，較2021年下降6.4%，其中，MINI品牌在中國市場共交付2.87萬輛，僅占集團在華總銷量的3.63%。

此前4月11日寶馬公布的一季度銷量信息顯示，在中國市場共交付超過19.4萬輛寶馬和MINI，在全球市場，寶馬一季度共交付58.8萬輛寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車，其中MINI一季度全球銷量為6.85萬輛。

結語

從目前的輿論趨勢來看，作為知名汽車品牌的寶馬此次在公關上的嚴重失誤帶來的負面影響還將持續下去，任何一家重視客戶體驗的公司都不會明目張膽地將顧客和員工區別對待，不管到底是兩位禮儀人員的問題還是公司層面決策的失誤，選擇這樣一種發放冰淇淋的方式也實在未顯示出一家大型企業的格局。

而事發后，寶馬MINI官方雖兩次發文致歉，態度卻極為敷衍，甚至將原因歸咎于禮儀人員涉世未深，還反問網友將問題矛盾轉移進一步激化了不滿情緒。

在面對突發輿情危機時，不僅要在第一時間對質疑作出回應，也要有深思熟慮，經過仔細推敲的表達力，還有靈活應變的執行力，這也是網絡時代對企業的又一重考驗，“老外”究竟是訪客還是員工，并不重要，事情的根本就是寶馬MINI要拿出誠意反省自身存在的不足，把責任承擔起來，用實際行動挽回品牌形象。